Las marcas son la nueva mitología


En algún momento llegamos a pensar que teníamos compañías que vendían productos alineadas a un diseño o propósito en particular. Hoy tenemos el mucho más complicado y nebuloso concepto de la marca.  

Escribir éste análisis no es coincidencia, proviene de un conflicto interno que nace tras haber impartido varias clases sobre “branding”  – la creación o construcción de marca – y quedar con un sabor agridulce en la boca porque es un tema que siendo aparentemente un tema corporativo, responde a un comportamiento humano ancestral, verás.

Cabe mencionar que hace tiempo hemos tenido marcas, todo comenzó marcando al ganado con un sello ardiendo que dejaba una marca de por vida en los animales, pero desde aquellos tiempo a hoy, tiempos de Bill Murray, Justin Bieber y Apple, la palabra ha tomado un significado totalmente distinto, o al menos, mucho más amplio.

Por lo general asociadas con las empresas, aunque a menudo con personas, las marcas modernas a son conjuradas por marcadores visuales (identidad corporativa) o productos físicos, pero en su totalidad representan algo más que lo que son de forma tangible. 

La marca – aunque intangible – es cada vez más valiosa. A menudo, una marca es lo más valioso que posee una entidad. Es algo así como su reputación combinada con personalidad.

La marca de una organización la precede. HBO y la BBC toman sus marcas muy en serio, al igual que Coca-Cola y los fabricantes de automóviles, especialmente los de lujo. La gente incluso tiene marcas personales reconocibles; Bill Murray tiene una gran historia, Stephen Colbert no solo es gracioso sino que también desenfadado y Beyonce tiene la mejor marca personal de todos los tiempos a decir por muchos expertos.

Lo que me pregunto sobre las marcas es cómo funcionan en nuestra cultura.

¿Que hacen? Claro que ayudan a vender cosas, ayudan a guiar nuestras expectativas y procesos de toma de decisiones y en muchas situaciones, nos permiten construirnos a nosotros mismos. La ropa que usamos, la tecnología que usamos, la mayor parte es de marca; incluso aunque no quieras aceptarlo, esas marcas dicen algo sobre ti a los demás.

Las marcas son estas herramientas organizacionales extrañamente dependientes a la cultura que nos ayudan a consumir, pero también nos ayudan a proyectar.

Informan nuestras suposiciones y aspiraciones y proporcionan una cierta porción de la base para nuestra interacción social. ¿Qué imagen proyectas al beber una cerveza Corona, tu ropa, qué logotipo está en tu teléfono, tus equipos deportivos, bandas favoritas, consola de elección? Todas estas cosas se conectan con historias construidas por entidades con la esperanza de que te conectes con ellas; con su marca.

De una manera extraña, las marcas nos guían. De una manera más extraña, se parecen mucho a los mitos. ¿Mitos? ¿De verdad? ¿Me quedé sin ideas? No, en serio.

Primero, hablemos un poco sobre lo que son los mitos. Normalmente, los mitos han sido historias sobre un gran logro o una aventura desgarradora; a menudo hazañas increíbles con figuras surrealistas. Los mitos en general no se basan en una historia verificable ni en una experiencia real de primera mano.

Un mito puede o no ser cierto, pero su relación con la verdad suele ser una de las cosas menos interesantes al respecto.

Los mitos son una compleja mezcla entre la certeza y la fantasía, construyen historias y situaciones que contienen lecciones o significados poderosos más allá de la verdad de los hechos.

Clásicamente, los mitos son historias sobre la creación del mundo soñadas por un poder superior o nacidas de un huevo. Estas historias enfatizan la importancia, fragilidad o contingencia de la existencia.

Innumerables culturas tienen mitos de implosión, que describen el renacimiento de la naturaleza o la cultura después de tiempos de gran exceso o corrupción.

Joseph Campbell describió el “Monomyth” o “mito único” del cual hay una infinidad de ejemplos:

Un héroe se aventura, encuentra grandes dificultades y lo supera después de una gran transformación personal.

Incluso existen métodos para la creación de la mitología ficticia. Como lo que sucede en El señor de los anillos. Todo esto es para decir que los mitos también son modernos, de hecho el mito está más vivo que nunca. Lo cual es bueno, porque según Campbell las sociedades sin mitos no funcionan.

El propósito del mito es cuádruple, dijo:

1.-Para descifrar las grandes y desconocidas posibilidades de ser un ser vivo

2.- Para describir cómo nuestro mundo y su contexto llegaron a existir

3.-Para organizar y apoyar la función de la cultura a la que pertenece el mito

4.-Para darle a su audiencia un lugar dentro de esa cultura. Una forma de entenderlo e interactuar con él

Pero hay una cosa más de la que tenemos que hablar, antes de llegar al tesoro de nuestro mapa mitopoético y es ¿Cómo los mitos hacen todo esto? ¿Cómo la gente los construye para que contengan este tipo de significados?

Esto es algo sobre lo que Rolin Bart, tiene algunos pensamientos. En Myth Today, Bart dice que cualquier cosa podría ser un mito. La mayoría de las cosas no lo son, él estipula, pero cualquier cosa tiene dicho potencial. Porque  los mitos, dice, “No son historias, sino que son idiomas” o, de hecho, formas de hablar, son tipos de discursos.

Un mito no es contenido, forma, narrativa, imágenes, personajes o ideas… Un mito es cómo la forma, narrativa, imágenes, personajes o ideas son tratadas.

Un ejemplo paradigmático es E=mc2. La ecuación, argumenta, ha sido mitificada. Significa algo verdadero. Claro, algo que sí existe, pero también hiper-significa. Significa más allá de su propio significado. Significa “matemática”, dice; significa desde la inteligencia, el progreso científico, la complejidad, pero también hermosa simplicidad.

En otras palabras, E=mc2 se ha convertido en un mito. Sé que se siente extraño decirlo porque pensamos en los mitos como hechos falsos. Pero recuerda, el mito y el hecho no son mutuamente excluyentes. Un mito podría ser verdad.

Entonces, hay una tensión compleja entre el mito y la verdad, porque navegar entre los dos significa navegar por una compleja red de representaciones. El punto es que las cosas que se mitologizan se vacían y luego se vuelven a llenar. 

E=mc2, es una ecuación, Beyonce es una estrella del pop, un BMW es un automóvil y McDonald’s un restaurante. Pero a través de una interacción complicada con su cultura circundante, esos significados simples son compartidos, sometidos o transformados.

Esas cosas luego se vuelven a infundir con un significado mayor, más allá de su significado original. Los mitos no son simplemente lo que son, historias, un mito tiene que ser más que una historia para ser mito. Una marca para ser marca no puede ser un logotipo o el nombre de una empresa, tiene que ser más. 

Bajo la misma ecuación se mitifica cualquier cantidad de cosas. La pasta de dientes no es pasta de dientes, es higiene. Las ensaladas no son ensaladas, son salud, y las personalidades se convierten en mucho más que personas. Todas estas cosas vistas como una marca o como parte de una, se liberan de su significado simple y comienzan a hiper-significar.

Se convierten en historias con diferentes relaciones con la verdad.

Ya sea que esas historias sean sobre talento, actitud, lujo, estatus, éxito o efectividad, el objetivo es que a lo largo del tiempo se logre asociar la cosa con su historia, y trascienda su función original.

Así es como funcionan las marcas. Idealmente, la historia es la que te gusta y, por extensión, te gusta lo que se vende. Quizás también te guste aquello que se vende directamente -lo cual sería agradable – pero importa menos y menos cada día.  

Entonces, aquí es donde podemos preguntar: “¿Y qué? Marcas, mitos, lo que sea, ¿por qué importa esto, por qué es importante? Bueno, volvamos a la función de los mitos de Joseph Campbell.

Una, ¿Las marcas ofrecen oportunidades para descubrir las grandes y desconocidas posibilidades de la vida? Es posible. Es decir, si piensas que el consumismo ha reemplazado toda clase de aventuras reales en el mundo, podrías inclinarte a decir: “Sí, sí lo hacen” y luego suspirar con algo de preocupación.

Dos; ¿Las marcas buscan explicar la base de nuestra existencia de alguna manera? De nuevo, un tramo discutible; en la medida en que nuestra existencia se define por los mensajes de los medios y el consumismo y, hasta el momento, la cultura de las celebridades podría verse como una especie de adoración de ídolos, se podría decir que sí.

Los otros dos; ¿las marcas organizan y cargan con los valores de una cultura? ¿Brindan a las personas que interactúan con ellos un lugar en esa cultura?

Creo que la respuesta a estas dos preguntas es un sí definitivo e inequívoco.

Las marcas son parte de un bucle de retroalimentación cultural enorme y enormemente complicado que determina las ideas que están presentes en una cultura, para que ciertas puedan amplificarse y popularizarse y luego retroalimentarse en dicha cultura como productos, medios, celebridades, noticias, lo que sea.

¿Esto es malo? De nuevo, depende de tu perspectiva.

Tal vez sea demasiado tarde para revertir dicha sinergia. Cuando Kanye West habló el los premios MTV sobre cómo la publicidad y los medios le están enseñando a nuestros hijos a vivir, es quizas un momentó icónico de una persona/marca exponía un punto sobre las marcas porque él se percató de que su marca es más poderosa y “mitológica” que su música o su expresión artística.

Que mejor forma de terminar un análisis sobre la relación entre lo abstracto y lo real con un ejemplo sobre una persona que se cree un dios. Tomar lecciones de Kanye West es como tomar lecciones de Coca-Cola, de alguna forma. Su mensaje sobre cómo los mensajes masivos se confunden fácilmente con la verdad, es precisamente cómo los mitos permean en la sociedad. ¡Ésta paradoja es mitológica también!

 


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